Lorsque l’urgence liée au Mpox a éclaté en 2022, on a craint de revivre ce qui s’est produit pendant des années lors de la crise du sida: les hommes ayant des rapports sexuels avec des hommes devaient à nouveau être déclarés groupe à risque, stigmatisés et exclus du débat. Le magazine Mannschaft, basé à Berne, a couvert les événements différemment. «Nous avons délibérément traité le sujet de manière factuelle et posée, replacé les enjeux dans leur contexte et rendu transparente la situation médicale», explique Greg Zwygart, co-rédacteur en chef de Mannschaft, à DISPLAY. «Notre contribution a été de rompre les schémas de panique et de favoriser la responsabilité, sans argumenter sur un plan moral.»

De la communauté, pour la communauté

Les rédactions mainstream parlent de la communauté. Les médias queers parlent pour elle et depuis elle. Ce n’est pas une nuance mineure: elle décide qui compte comme source, quels sujets trouvent leur place et comment un fait est mis en contexte.

Haymo Empl, éditeur du magazine Cruiser à Zurich, qui fête cette année ses 40 ans, décrit le noyau historique de ce rôle: «Il y a 40 ans, Cruiser était le seul magazine à rendre compte régulièrement de l’épidémie de VIH/sida qui faisait rage – avec des informations qui, à l’époque, venaient en partie directement des États-Unis. Il y a eu des périodes où l’Aide sida était directement impliquée dans Cruiser, car seul Cruiser pouvait atteindre la communauté gay.»

Les associations queers, les organisations de Pride et les institutions de la scène ont des intérêts, commettent des erreurs et gèrent parfois plus de choses qu’elles n’en communiquent. Un média issu de la communauté met cela en perspective, précisément là où une rédaction mainstream ne regarde même pas.

«Les médias queers sont simplement plus proches. Ils peuvent mieux évaluer et contextualiser les situations.» – Micha Schulze

Micha Schulze, éditeur de queer.de, résume la situation: «Les médias queers sont simplement plus proches. Ils peuvent mieux évaluer et contextualiser les situations. Les médias mainstream traitent assez souvent de sujets queers qui ne jouent pratiquement aucun rôle au sein de la communauté, tandis que des débats pertinents sont ignorés.»

Du cahier de contacts au portail d’actualités

Les petites annonces de contact ont été le premier modèle économique des médias queers. Et un modèle lucratif. «Il ne faut pas oublier d’où tout cela vient: DISPLAY s’appelait à l’origine Kontakt et était, comme son nom l’indique, essentiellement un cahier de petites annonces. Les propriétaires de l’époque ont gagné énormément d’argent avec ça», explique Empl.

Le magazine Cruiser est né d’un contexte similaire, mais a développé tôt une posture différente: magazine politique d’information plutôt que feuille d’annonces de la scène. Cette distinction est aujourd’hui obsolète, les petites annonces ayant massivement migré vers les applications et les plateformes.

La plateforme gay.ch continue certes de proposer son offre de rencontres, mais le regard porté sur son importance reste lucide. «Les petites annonces ont perdu de leur importance avec les chats, puis avec les applications», écrit Dominique, de gay.ch. «L’essentiel reste de rester flexible et de s’adapter à des conditions qui évoluent sans cesse.»

Depuis 1995, gay.ch se conçoit comme une plateforme par et pour les personnes queers: à la fois canal d’information, d’événements et de santé. La plateforme a ainsi accompagné des campagnes allant de la loi sur le partenariat dans le canton de Zurich jusqu’au mariage pour tous.

Les guides de soirées perdent de leur importance

Parallèlement, les agendas de la scène ont disparu de la presse imprimée. Empl se souvient: «Jusqu’il y a environ 15 ans, nous avions encore un agenda classique. Et pour les gays, ce n’était pas seulement une rubrique, c’était un rituel: on se retrouvait quelque part, on ouvrait le Cruiser ensemble et on regardait où aller – quelle fête, quand, où, avec qui. Cette manière de naviguer ensemble dans la scène a aujourd’hui presque entièrement migré vers les réseaux sociaux.»

Le magazine Mannschaft, fondé en 2010 en Suisse et aujourd’hui étendu à l’Allemagne et à l’Autriche, a réagi tôt: en 2024, une refonte complète du site avec paywall a suivi, le focus se déplaçant vers les abonnements numériques. «Le nombre d’abonnements numériques augmente», indique Zwygart, tout en désignant le recul de la publicité imprimée comme la plus grande pression isolée de ces dernières années.

La Romandie a été touchée plus durement: le magazine 360°, média queer de référence en Suisse romande depuis 1998, a cessé son édition imprimée fin 2023 après 25 ans. Le site web continue de vivre comme archive, agenda et guide. Le média n’a pas disparu. Mais il a changé.

Une communauté, de nombreuses lacunes

Dans cet écosystème, une lacune frappe: il n’existe pas de média suisse autonome pour les lesbiennes. L-MAG, l’unique magazine imprimé germanophone pour lesbiennes, paraît tous les deux mois et est disponible ici. Mais la rédaction et le focus se trouvent en Allemagne.

La Lesbenorganisation Schweiz exploite un site web, mais pas une offre journalistique. Empl porte un regard autocritique sur les premières années de Cruiser: «À cette époque, les lesbiennes n’existaient pas dans Cruiser.» Reste ouverte la question de savoir si cela a changé dans le domaine en général.

Cette lacune n’est pas un sujet marginal. Elle montre où s’arrête la promesse d’un écosystème médiatique queer et où commencent les angles morts structurels. Ce qui vaut pour la visibilité des hommes gays ne vaut pas de la même manière pour toutes les composantes de notre communauté.

Qui paie, qui se tait

Les médias queers ont un problème spécifique d’indépendance, et cela ne tient pas à une mauvaise volonté. Cela tient à l’étroitesse du champ: les associations achètent des encarts publicitaires. Les organisations de Pride sont à la fois des clientes publicitaires et des sujets de reportage. Les lieux de la scène paient parfois pour des entrées d’agenda et apparaissent dans des reportages. Les partis de gauche sont des alliés politiques et des clients publicitaires potentiels.

Aucun de ces acteurs n’a besoin d’exercer une pression explicite. La dépendance naît déjà sans influence active, dès que la rédaction et la commercialisation ne sont pas clairement séparées.

Comment cette ligne est tenue dans un cas concret, et ce qu’elle coûte, l’éditeur de Cruiser Empl le décrit: «Il y a plus d’un an, un éditorial contenait la formulation ‹Palestine occupée (également connue de certains sous le nom d’Israël)›. Cette prise de position politique très claire nous a été reprochée; une banque s’est ensuite retirée temporairement de la publicité, notamment parce qu’une partie de sa clientèle est d’origine israélienne. Cela a touché Cruiser de manière sensible sur le plan financier.»

Sa conclusion: «L’indépendance n’est pas seulement une formule dans l’impressum; elle se manifeste justement quand ça fait mal.»

Cruiser et Mannschaft suivent la même ligne – au moins sur le papier. «Chez Mannschaft, la rédaction et la vente sont séparées. Il n’y a pas de double fonction. Les décisions rédactionnelles relèvent exclusivement de la rédaction. Dès que de l’argent circule pour des contenus, ceux-ci sont clairement identifiés comme ‹Sponsored› ou ‹Publicité›», indique Zwygart.

Ce qu’un tel correctif critique peut accomplir dans la pratique, un exemple issu de la rédaction de DISPLAY le montre. Lorsque le comité du Zurich Pride Festival a justifié publiquement l’annulation de son format de festival 2026 par le manque de sponsors, de nombreux médias et organisations politiques ont repris ce récit sans esprit critique. Notre journaliste Mark Baer a enquêté et est arrivé à la conclusion que le sponsor principal de longue date, Gilead, n’avait tout simplement pas été sollicité pour 2026. Swiss, la ZKB et l’UBS ont confirmé à la NZZ vouloir continuer à soutenir la Pride 2026. La cause réelle était différente: un important déficit financier, une présidence non réélue, une assemblée générale qui a elle-même rejeté le format du festival.

Les fonds publics jouent parfois un rôle, mais pas de façon fiable. Lorsque le canton de Berne a supprimé des subsides en 2016, des publications antérieures comme gayAgenda et gaybern.ch ne sont plus devenues finançables. Les droits et les contenus ont été transférés à bern.lgbt, nouvellement fondé. Ce mécanisme n’est pas un cas isolé dans le paysage des petits médias suisses.

Le 8 mars 2026, l’initiative de réduction de moitié de la redevance SSR a été rejetée par 61,9% de non. La SSR conserve son mandat de service public, et la redevance Serafe baisse progressivement de 335 à 300 francs jusqu’en 2029. Pour les contenus queers, cela change peu de choses: la SSR n’a pas de mandat de programme queer spécifique, et il n’existe pas de soutien étatique pour les médias queers indépendants en Suisse.

Un petit marché avec de grandes lacunes

Personne ne sait vraiment quelle est l’ampleur réelle du public médiatique queer en Suisse. Tirages, abonné·es sur les réseaux sociaux, abonné·es à la newsletter – autant de données invérifiées fournies par les acteurs eux-mêmes. Et le marché publicitaire, qui pourrait justement compenser cette incertitude, l’aggrave: l’argent publicitaire va aux grandes plateformes, pas aux fournisseurs de contenu.

Selon le Surveillant des prix suisse, Google détient une part de marché de plus de 90% dans la recherche en ligne – un désavantage structurel pour les petits médias, qu’aucun tirage ne peut compenser.

Schulze le décrit ainsi pour queer.de: «Les recettes publicitaires stagnent malgré des visites stables ou en hausse. Baisse des prix des bannières, bloqueurs de publicité, exigences légales en matière de consentement.» Aujourd’hui, queer.de vit principalement d’abonnements volontaires – environ 1’000 personnes qui soutiennent le site, entre cinq euros par an et cent euros par mois.

Du moins dans la vente, il existe des regroupements. Gay.ch, Mannschaft et 360.ch sont commercialisés ensemble via «Lautes Haus». Ce régisseur publicitaire affirme regrouper plus de 90% du trafic de toutes les plateformes médiatiques LGBTIQ suisses. Une autoprésentation invérifiée, mais un indice de l’étroitesse réelle de ce marché.

Et maintenant, comment ça continue?

Il n’existe pas de modèle parfait. L’adhésion et le financement communautaire donnent aux lectrices et lecteurs une coresponsabilité, mais qui paie a des attentes. Les structures associatives garantissent l’indépendance, les coopérations DACH réduisent les coûts. Il faut probablement un peu de tout cela.

Empl le résume de façon pragmatique: «La stabilité vient quand plusieurs piliers portent l’ensemble: des partenariats fiables avec une séparation claire de la rédaction, un lien fort avec la communauté. Un média n’est libre que dans la mesure où son financement est large et ne dépend pas de deux ou trois robinets financiers.»

Zwygart pose la question la plus évidente peut-être: «Peut-être faut-il aussi une discussion au sein de la communauté sur la valeur que nous accordons au journalisme queer? Les grandes entreprises sont souvent critiquées pour leur pinkwashing, alors qu’on remarque à peine que la redevance Serafe ne soutient aucun média queer. Une petite piste de réflexion: soutenons-nous nous-mêmes les médias queers par un abonnement, contribuant ainsi à les rendre moins dépendants de l’argent des entreprises?»

Texte: Maurice Müller.

Traduit de l’allemand – article paru sur display-magazin.ch.