Als 2022 die Mpox-Notlage ausbrach, drohte sich zu wiederholen, was in der AIDS-Krise jahrelang passierte: Männer, die Sex mit Männern haben, sollten wieder zur Risikogruppe erklärt, stigmatisiert und aus dem Diskurs gedrängt werden. Das Magazin Mannschaft aus Bern berichtete anders. «Wir haben bewusst sachlich und unaufgeregt berichtet, Hintergründe eingeordnet und die medizinische Faktenlage transparent gemacht», sagt Greg Zwygart, Co-Chefredaktor bei Mannschaft, gegenüber DISPLAY. «Unser Beitrag war es, Panikmuster zu durchbrechen und Verantwortung zu fördern, ohne moralisch zu argumentieren.»
Aus der Community, für die Community
Mainstream-Redaktionen berichten über die Community. Queere Medien berichten für und aus ihr. Das ist keine kleine Nuance, die darüber entscheidet, wer als Quelle gilt, welche Themen Platz bekommen und wie ein Sachverhalt eingeordnet wird.
Haymo Empl, Herausgeber des Magazins Cruiser in Zürich, das dieses Jahr seinen 40. Jahrgang feiert, beschreibt den historischen Kern dieser Rolle: «Cruiser war vor 40 Jahren das einzige Magazin, das regelmässig über die grassierende HIV- bzw. AIDS-Epidemie berichtet hat – mit Neuigkeiten, die damals teils direkt aus den USA kamen. Es gab Zeiten, in denen die Aids-Hilfe direkt am Cruiser beteiligt war, denn nur der Cruiser konnte die Gay Community erreichen.»
Queere Verbände, Pride-Organisationen und Szeneinstitutionen haben Interessen, machen Fehler und managen manchmal mehr, als sie kommunizieren. Ein Medium innerhalb der Community ordnet das ein, und zwar dort, wo ein Mainstream-Newsdesk gar nicht erst hinschaut.
«Queere Medien sind einfach näher dran. Sie können Situationen besser einschätzen und einordnen.» – Micha Schulze
Micha Schulze, Herausgeber von queer.de, bringt es auf den Punkt: «Queere Medien sind einfach näher dran. Sie können Situationen besser einschätzen und einordnen. Mainstream-Medien befassen sich nicht selten mit queeren Themen, die in der Community kaum eine Rolle spielen, während relevante Debatten ignoriert werden.»
Vom Kontaktheft zum Newsportal
Kontaktanzeigen waren das erste Geschäftsmodell queerer Medien. Und ein lukratives. «Man darf nicht vergessen, woher das alles kommt: DISPLAY hiess ursprünglich Kontakt und war, wie‘s der Name sagt, im Kern ein Kontaktanzeigen-Heft. Die damaligen Inhaber haben damit sehr viel Geld verdient», sagt Empl.
Das Magazin Cruiser wuchs aus einem ähnlichen Umfeld, entwickelte aber früh eine andere Haltung: politisches Aufklärungsmagazin statt Szene-Annoncenblatt. Die Differenzierung ist heute obsolet, weil Kontaktanzeigen flächendeckend zu Apps und Plattformen gewandert sind.
Die Plattform gay.ch führt das Dating-Angebot zwar weiter, der Blick auf dessen Bedeutung ist jedoch nüchtern. «Die Kontaktanzeigen haben durch die Chats und später durch die Apps an Bedeutung eingebüsst», schreibt Dominique von gay.ch. «Wichtig bleibt, dass man flexibel ist und sich den stets ändernden Gegebenheiten anpasst.»
Seit 1995 versteht sich gay.ch als Plattform von und für queere Menschen: Informations-, Event- und Gesundheitskanal in einem. Begleitet hat die Plattform dabei Kampagnen vom Partnerschaftsgesetz im Kanton Zürich bis zur Ehe für alle.
Partyguides verlieren an Bedeutung
Parallel dazu verschwanden Szene-Agenden aus den Printmedien. Empl erinnert sich: «Bis vor rund 15 Jahren gab es bei uns noch eine klassische Agenda. Und das war für die Gays nicht nur eine Rubrik, das war ein Ritual: Man hat sich irgendwo getroffen, den Cruiser zusammen aufgeschlagen und geschaut, wohin es geht – welche Party wann, wo, mit wem. Dieses gemeinsame Navigieren durch die Szene ist heute fast komplett in Social Media abgewandert.»
Das Magazin Mannschaft, 2010 in der Schweiz gegründet und heute auf Deutschland und Österreich ausgeweitet, hat früh reagiert: 2024 folgte ein kompletter Website-Relaunch mit Paywall, der Fokus verschob sich auf digitale Abonnements. «Die Zahl der digitalen Abonnements wächst», sagt Zwygart, während er zugleich den Rückgang der Print-Werbung als grössten Einzeldruck der letzten Jahre benennt.
Die Romandie traf es härter: Das Magazin 360°, seit 1998 das queere Leitmedium der Westschweiz, stellte Ende 2023 nach 25 Jahren die Printausgabe ein. Die Website lebt als Archiv, Agenda und Guide weiter. Verloren ist das Medium nicht. Aber es hat sich verändert.
Eine Community, viele Lücken
In diesem Ökosystem fällt eine Lücke auf: Ein eigenständiges Schweizer Medium für Lesben gibt es nicht. L-MAG, das einzige deutschsprachige Printmagazin für Lesben, erscheint zweimonatlich und ist hierzulande erhältlich. Die Redaktion und der Fokus liegen aber in Deutschland.
Die Lesbenorganisation Schweiz betreibt eine Website, kein journalistisches Angebot. Empl blickt auf die frühen Cruiser-Jahre selbstkritisch zurück: «Lesben fanden im Cruiser zu jener Zeit nicht statt.» Ob sich das im Feld insgesamt verändert hat, bleibt offen.
Diese Lücke ist kein Randthema. Sie zeigt, wo das Versprechen eines queeren Medienökosystems endet und wo strukturelle blinde Flecken beginnen. Was für die Sichtbarkeit von schwulen Männern gilt, gilt eben nicht für alle Teile unserer Community gleichermassen.
Wer zahlt, wer schweigt
Queere Medien haben ein spezifisches Problem mit Unabhängigkeit, und es liegt nicht an schlechtem Willen. Es liegt an der Enge des Feldes: Verbände schalten Inserate. Pride-Organisationen sind gleichzeitig Werbekunden und Berichterstattungsobjekte. Szeneorte zahlen zum Teil für Agenda-Einträge und erscheinen in Reportagen. Parteien aus dem linken Spektrum sind politische Verbündete und potenzielle Anzeigenkunden.
Keiner dieser Akteure muss explizit Druck ausüben. Die Abhängigkeit entsteht bereits ohne aktive Einflussnahme, wenn Redaktion und Vermarktung nicht klar getrennt sind.
Wie diese Linie im konkreten Fall gehalten wird und was es kostet, beschreibt Cruiser-Herausgeber Empl: «In einem Editorial stand vor mehr als einem Jahr die Formulierung ‹besetztes Palästina (manchen auch bekannt als Israel)›. Diese sehr klare politische Setzung wurde uns übel genommen; eine Bank hat sich daraufhin vorübergehend mit Inseraten zurückgezogen, auch weil ein Teil ihrer Kundschaft israelischer Herkunft ist. Das hat Cruiser finanziell spürbar getroffen.»
Seine Schlussfolgerung: «Unabhängigkeit ist nicht nur ein Claim im Impressum; sie zeigt sich gerade dann, wenn es weh tut.»
Cruiser und Mannschaft ziehen dieselbe Linie – zumindest auf dem Papier. «Bei Mannschaft sind Redaktion und Verkauf getrennt. Doppelfunktionen gibt es nicht. Redaktionelle Entscheidungen liegen ausschliesslich bei der Redaktion. Sobald für Inhalte Geld fliesst, werden diese transparent als ‹Sponsored› oder ‹Werbung› gekennzeichnet», sagt Zwygart.
Was ein solches kritisches Korrektiv in der Praxis leisten kann, zeigt ein Beispiel aus der DISPLAY-Redaktion. Als der Vorstand des Zurich Pride Festivals die Absage seines Festivalformats 2026 öffentlich mit ausbleibenden Sponsoren begründete, übernahmen viele Medien und politische Organisationen dieses Narrativ unkritisch. Unser Journalist Mark Baer recherchierte und kam zum Ergebnis, dass der langjährige Hauptsponsor Gilead für 2026 gar keine Anfrage erhalten hat. Swiss, ZKB und UBS bestätigten gegenüber der NZZ, die Pride 2026 weiterhin unterstützen zu wollen. Die tatsächliche Ursache war eine andere: ein grosses finanzielles Defizit, ein abgewähltes Präsidium, eine Mitgliederversammlung, die das Festivalformat selbst ablehnte.
Öffentliche Mittel spielen gelegentlich eine Rolle, aber keine verlässliche. Als der Kanton Bern 2016 Mittel strich, wurden frühere Publikationen wie die gayAgenda und gaybern.ch nicht mehr finanzierbar. Rechte und Inhalte wurden an das neu gegründete bern.lgbt übertragen. Dieser Mechanismus ist im Schweizer Kleinmedienfeld kein Einzelfall.
Am 8. März 2026 wurde die SRG-Halbierungsinitiative mit 61,9 Prozent Nein-Stimmen abgelehnt. Der SRG bleibt der Service-public-Auftrag erhalten, die Serafe-Gebühr sinkt schrittweise von 335 auf 300 Franken bis 2029. Für queere Inhalte ändert das wenig: Die SRG hat keinen spezifischen queeren Programmauftrag, und eine staatliche Förderung für unabhängige queere Medien in der Schweiz existiert nicht.
Ein kleiner Markt mit grossen Lücken
Wie gross das queere Medienpublikum in der Schweiz wirklich ist, weiss niemand genau. Auflagen, Social-Follower, Newsletter-Abonnent*innen – alles ungeprüfte Eigenangaben. Und der Werbemarkt, der diese Unsicherheit eigentlich ausgleichen könnte, verschärft sie: Werbegelder fliessen an die grossen Plattformen, nicht an die Inhaltsanbieter.
Laut dem Schweizer Preisüberwacher hält Google im Suchmarkt einen Anteil von mehr als 90 Prozent – für kleine Medien ein struktureller Nachteil, den keine Auflage wettmacht.
Schulze beschreibt es für queer.de so: «Die Werbeeinnahmen stagnieren trotz stabiler oder steigender Aufrufe. Sinkende Bannerpreise, Ad-Blocker, gesetzliche Consent-Anforderungen.» Queer.de lebt heute hauptsächlich von freiwilligen Abonnements – rund 1000 Unterstützende, zwischen fünf Euro im Jahr und hundert Euro im Monat.
Wenigstens im Verkauf gibt es Zusammenschlüsse. Gay.ch, Mannschaft und 360.ch werden gemeinsam über «Lautes Haus» vermarktet. Der Vermarkter behauptet, mehr als 90 Prozent des Traffics aller Schweizer LGBTIQ-Medienplattformen zu bündeln. Eine ungeprüfte Eigendarstellung, aber ein Hinweis darauf, wie eng der Markt tatsächlich ist.
Und wie geht es weiter?
Es gibt kein perfektes Modell. Mitgliedschaft und Community-Funding geben Lesenden eine Mitverantwortung, aber wer zahlt, hat Erwartungen. Vereinsstrukturen sichern Unabhängigkeit, DACH-Kooperationen senken Kosten. Wahrscheinlich braucht es von allem etwas.
Empl fasst es pragmatisch zusammen: «Stabil wird es, wenn mehrere Säulen tragen: verlässliche Partnerschaften mit klarer Trennung zur Redaktion, starke Community-Bindung. Ein Medium ist nur so frei wie seine Finanzierung breit ist und nicht an zwei, drei Geldhähnen hängt.»
Zwygart stellt die vielleicht naheliegendste Frage: «Vielleicht braucht es auch eine Diskussion innerhalb der Community darüber, wie viel uns queerer Journalismus wert ist? Grosskonzerne werden oft für Pinkwashing kritisiert, während gleichzeitig kaum wahrgenommen wird, dass mit den Serafe-Gebühren keine queeren Medien unterstützt werden. Ein kleiner Gedankenanstoss: Unterstützen wir selbst queere Medien mit einem Abonnement und tragen so dazu bei, dass sie weniger auf Gelder von Unternehmen angewiesen sind?»
