À tout juste 22 ans, l’auteur-compositeur-interprète et producteur Malcolm Todd, qui a grandi à Los Angeles, compte parmi les jeunes twinks les plus passionnants de la scène musicale. Connu pour une écriture ludique et entêtante ainsi qu’un son transgenre, il a déjà décroché plusieurs hits platine et propulsé son album actuel Do That Again dans le top 5 des charts Billboard. Todd conquiert désormais aussi le monde de la mode – avec cette insouciance qui le caractérise si bien.
Pour la campagne automne 2026 de Gap, «Denim on your own», Todd pose devant la caméra aux côtés de l’actrice Inde Navarrette et apporte une énergie résolument jeune à la nouvelle histoire denim de la marque. L’individualité est au centre: le denim Gap devient moins un uniforme qu’une toile sur laquelle les deux expriment leur propre style et personnalité.
Le plus grand clin d’œil à la culture queer de la campagne vient peut-être de la bande-son: Todd livre sa propre version de «Dancing on My Own» de Robyn et réinterprète cet hymne iconique du chagrin d’amour spécialement pour Gap. Plutôt que de simplement reprendre le morceau, Todd a été invité à le repenser depuis sa perspective bien personnelle – et c’est exactement cette approche qui reflète le message de la campagne: le style et l’expression de soi fonctionnent le mieux quand on se les approprie.
Et visuellement? Todd sert de l’énergie pure. La campagne joue sur son aura juvénile et enjouée et le montre dans des moments sexy, torse nu, et des looks denim décontractés. L’ensemble ressemble moins à une campagne publicitaire classique qu’à un fantasme ultra-léché de coolitude Gen Z. Son jean ’90s Loose Jeans rencontre une attitude résolument décontractée: un peu effronté, un peu sensuel et très clairement Malcolm Todd.
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Que Todd paraisse à ce point authentique ne surprend guère. Dans un entretien avec GQ Magazine, il a récemment confié que le confort passe pour lui avant tout:
«J’ai toujours été comme ça. Boxers et pantalons longs. Je suis un sacré bordélique. Mes vêtements sont souvent tachés. Mais c’est à ça que servent les habits. On veut juste se sentir bien..»
Et à propos de son style vestimentaire dans sa Californie natale, il a déclaré avec un clin d’œil: «Quand je suis en Californie, j’aime porter beaucoup de nudité.» Des propos qui collent parfaitement à l’esthétique décontractée, sexy et par moments torse nu de la campagne Gap – et qui soulignent le rapport détendu de Todd à la mode.
C’est précisément pour un public queer que la campagne devient intéressante. Autour de la sexualité de Todd circulent régulièrement des spéculations en ligne, y compris l’hypothèse qu’il pourrait être bisexuel. Todd n’a toutefois jamais confirmé publiquement une bisexualité – il serait donc erroné de présenter cette spéculation comme un fait. Ce qui est clair, en revanche, c’est que son rapport ludique, parfois genderfluid, à la mode et à l’expression de soi fait de lui une figure passionnante pour un public qui lit aussi la queerness dans le style, la performance et la pop culture – indépendamment du fait que quelqu’un se donne ou non une étiquette.
Pour Gap, la campagne s’inscrit aussi dans une stratégie culturelle plus large. Le denim ne doit pas être simplement un vêtement, mais devenir une plateforme pour la prochaine génération de musiciens, d’acteurs et de créatifs. La collection automne 2026 réinterprète les codes denim classiques de la marque – avec des délavages frais, des teintes inspirées de l’utilitaire et des silhouettes actualisées, dont le Mid-Rise Straight Taper et le ’90s Loose Jeans.
Mais la vraie star, c’est peut-être l’attitude. «Denim on your own» est l’invitation de Gap à faire de ce qui est familier quelque chose de personnel. Et quand Malcolm Todd chante Dancing on My Own en posant, sexy et parfois torse nu, dans un jean ample, le message est assez clair: le meilleur look est celui qui vous ressemble.
Texte: Andreas Koch.
Traduit de l’allemand – article paru sur display-magazin.ch.
